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团购, 社区团购的坑,只有巨头能填?

作者:   来源:  热度:12  时间:2021-07-18






社区团购赛道,将迎来新一轮洗牌。 如果只是在网上逛一圈,从十荟团到兴盛优选,从美团优选到橙心优选,屏幕里的商品依然琳琅满目,牵动着消费者下单的手指。 但现实里,第一批

 社区团购赛道,将迎来新一轮洗牌。 如果只是在网上逛一圈,从十荟团到兴盛优选,从美团优选到橙心优选,屏幕里的商品依然琳琅满目,牵动着消费者下单的手指。 但现实里,第一批社区团购探路者中的代表——同程生活已经死掉了。 同程生活缘起于2017年12月同程集团的“场景电商项目部”。8个月后,项目从同程集团独立出去,同程生活正式成立,成为社区团购赛道最早的一批探路者。 创始人何鹏宇原本是同程集团旗下同程旅游的高级副总裁。线上旅游行业大战的那几年,他用三年时间带领近万名销售,创造了百亿营收  2018年8月,同程生活正式运营,在苏州覆盖数百家社区,业务量每月增速近100%。  不过三年光景,一切光辉都已成为历史。 7月6日以来,近千名同程生活的供应商,常驻在苏州工业园区的同程大厦。他们追讨欠款,高举横幅抗议,甚至下跪,只求一个解决方案。   一公里外的同程旅行大厦,受此波及,大门紧闭,门前摆满障碍物,工作人员严防死守。在供应商们看来,这是一场早有预谋的“诈骗”。    7月初,他们还被要求正常供货。7月4日,同程生活广州总部牌匾被摘掉。7月6日,同程生活改名蜜橙生活,随即给出供应商们几套还款方案。   一天后,公司申请破产,又单方面宣布此前协议作废,并且宣告改名、与总部划清界限。     CEO何鹏宇在供应商的嘘声中几度哽咽,宣称“如果不是那么多竞争,我们今年年底也上市了”。何鹏宇将同程生活的困境归咎于头部企业的补贴战,然后立誓还款,东山再起   从去年的风靡市场到今年的大洗牌,社区团购只用了不到一年的时间,巨头们挥舞着钞票瓜分着各地的市场,但在跑马圈地的过程中,除了烧钱,并没能给出更多的信号。   在全员内卷的社区团购,必定会有玩家被甩掉。   破产后,老板说“都怪巨头补贴”   翻开同程生活的消亡史,许多线索早已清晰可寻。  2020年的最后一天,何鹏宇在接受采访时,2小时说了13次终局。   何鹏宇透露,从2020年第三季度,公司就感到压力了。巨头进来后,低价引流,补贴眼花缭乱,毛利一度被压到了5个点、零点甚至负毛利。而在大厂进入前,同程生活整体盈利。   时隔半年过后,2021年4月,同程生活放弃了曾作为后期战略重心的湖南,关闭湖南地域同程生活门店。部分门店反映,他们新年期间刚签约,就收到了退出市场通知,门店费用无人退还。   5月,同程生活开始出现货物回款不及时情况。借款周期原本是T+3或T+7,但现在已拖延一个月甚至更多。   供应商们最初估测,拖欠货款在2亿左右。如今,广东地区千鲜汇(同属于同程生活)的供应商欠款接龙统计中,欠款就已超1.6亿元。有供应商根据现场的供应商数量,推算出总额应该在5亿-7亿元,也有人透露,除了供应商,公司还欠了银行不少钱。但这些数据都尚未得到官方证实。 何鹏宇将主要问题归咎于巨头的补贴战,然后以个人名义向供应商承诺,会再次创业,并用尽个人一切努力偿还债务。 供应商们在台下怼何鹏宇做不到罗永浩那样。在供应商眼里,同程生活的仓库是租的,没有巨头入局,也没有可以抵债的资产,不值得信赖。   7月7日,同程生活CEO何鹏宇露面,与供应商讨论货款解决方案

   而且,在宣告破产的时候,何鹏宇还“作死”地朝供应商甩了一次脸色,怪他们催款太急。        网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,“破产在情理之中。因为如今的社区团购赛道已经是’天价烧钱’的资本游戏,不是几十亿,而是几百亿级别。平台自身又缺乏’造血’功能。同程生活与对手竞争时,产品长期低价亏本售卖,导致资金链断裂。”   这个烧钱的游戏里,同程生活没了钱,就没了核心竞争力   承诺健康发展,背后疯狂烧钱  当重金入局的互联网巨头们尚且不能看到盈利的曙光时,中小公司们就更不可能在补贴大战中谋得生路了。即使是最早看到这一商机的人,也不例外。 在2020年之前,同程生活累计融资总额超过3亿美元,估值达到10亿美元,是仅次于兴盛优选的行业老二。兴盛优选在长沙站稳后,同程生活一度在苏州的办公室挂上湖南地图,以昭示其扩张野心。  但2020年巨头进入赛道后,同程生活的好风光不见了。  疫情让社区团购再度成为风口。同程生活等来的,不仅是融资,还有无数竞争巨头。据企查查不完全统计,2020年我国社区团购领域公开披露的融资事件高达60余起,累计金额超559亿元。2020年,美团成立美团优选,滴滴上线橙心优选,拼多多重推多多买菜,阿里投资十荟团,腾讯重仓兴盛优选。   2020年,同程公司的GMV(网站成交额)接近100亿。何鹏宇给公司定下的目标是2021年GMV翻三倍,做到300亿到500亿,公司整体能盈利。   这不过是一个小小的活下去的愿望。相比而言,处于同赛道的兴盛优选同年GMV在400亿左右。后入局的滴滴、拼多多和美团,则分别将其社区团购的GMV目标定为1000亿、1500亿和2000亿。  但这个愿望仅仅持续了半年,就宣告破灭。     何鹏宇当时对外坚称,公司决定保持毛利,健康发展,不跟巨头们拼补贴以及补贴烧出的规模流量。但对内,公司已经有了明显变化。   一方面,公司决定重资投入供应链端,做商品跟仓配。事实上,仓储同样是一项极为烧钱的项目。而且,这与同程生活早年定位并不同,此前,公司的定位是,以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商。   另一方面,同程生活加快了速度。2020年7月,同程生活与考拉精选合并,向湖南及周边扩张。此后,公司员工数量一度从上千人增长至上万人,即便在年前开启过一轮裁员,破产前的同程生活仍有6000多人。   供应商李飒告诉《凤凰WEEKLY财经》记者,2020年底,同程生活采购人员就开始拖欠货款,从周结到月结甚至按季度开始结算,推脱理由包括票据有问题,领导出差等。直到危机爆发,对方才告诉他,当时的拖欠是为了让账面好看,拉更多融资。     破产之前,同程生活的最后一次和巨头接轨是入驻抖音,并鼓励平台的社区团购的团长和品牌商们进行直播带货,打造个人IP。社区团购团长是连接平台和消费者的关键环节,他们培养了固定的消费群体,一定程度上决定了平台订单的多寡。   苏州、南通的当地用户打开“抖音本地”页面时,即可进入同程生活,首页有大量新人一分购的商品,用户一分钱就能买到5斤重的西瓜   拖欠供应商货款,盲目多元化扩张,直播带货……每一项都需要钱。   但同程生活融来的资,已经跟不上烧钱的速度了 骂巨头,只是因为自己没嫁入豪门?   论烧钱能力,同程可以理直气壮地承认自己与巨头之间的差距。但同程真的只是死于一场补贴战吗?   何鹏宇去年接受采访时的一番话留下了悬念,同程SKU(库存量单位)应该是所有平台里最多的,接近3000个,正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看,生鲜依旧是大头,占百分之七十。    简而言之,同程生活的货架上拥有近3000款不同规格的商品,有70%是水果、蔬菜、肉类等生鲜产品。   这更像是一颗裹着糖衣的苦果。同程卖的商品种类繁多,琳琅满目,生鲜更是刚需中的刚需,不愁没人买,但赚钱的能力不强   东吴证券援引艾媒咨询抽样结果显示, 2020年有 48.9%的社区团购消费者购买过水果生鲜,其后是粮油调味(45.3%)、零食饮料(41.8%)、家居用品(34.2%)。生鲜为首的食品类商品对于整个模式起到非常关键的引流作用。     但生鲜无疑是所有品类中,最难经营、壁垒最高的品类之一,社区团购生鲜品的营业利润率低于标品。生鲜具备保鲜期短、易腐损变质、运输难、非标准性等特性,履约成本一般高于其他品类。   图为某生鲜电商的仓库

  东吴证券调研显示,2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右,SKU占比已经下降到40%左右。这个比重与传统商超中的生鲜占收入比重较为类似,而平台整体的运营逻辑也近似于商超,即生鲜及食品用来引流,高利润的日用百货标品用来赚钱。    东吴证券测算,目前社区团购生鲜的GMV占比在 1/3 左右,这既能发挥生鲜的引流优势,也不至于对盈利产生较大压力,或许是长期平衡点。   以此对比,同程的生鲜品类占比显然过高,拖累了自己的盈利能力。   在破产前,同程生活和阿里、美团、京东、字节跳动等,都谈过收购意向。但因为种种原因未能成行。 一位同程生活前员工告诉《凤凰WEEKLY财经》记者,同程生活希望通过营销换取更好的业务数据,进而获得被收购的可能,但最终没能实现。  甚至在2021年4月,多位供应商察觉到订单在大幅削减,其中有饮料订单不足去年十分之一,他们试图退出。但同程生活的采购们仍在劝供应商正常供货。他们告诉供应商们,他们在和抖音谈一笔还不方便说的大生意。    

如今回过头来看,蒙眼狂奔,未能嫁入豪门的同程,把自己的死亡归结于巨头的补贴竞争,颇有点没吃到葡萄说葡萄酸的意味。

   同程死亡,社区团购该怎么活?   围绕社区团购,已经从烧钱的游戏,变成惨烈内卷的游戏了。   2021年一季度,拼多多在多多买菜投入60亿元,美团在社区团购业务投入约为100亿元,并且预计还会加大。   与此同时,政府一度加大了对社区团购市场的监管力度。3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,除食享会被罚款50万元之外,其余四家社区团购企业分别处以150万元顶格罚款。  在同程生活死亡之后,社区团购平台们再一次感受到内卷带来的残酷。如果始终活在巨头的影子之下,那么最终的命运,恐怕只能是在内耗中烧光自己最后的一笔钱。   零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示:巨头进入的行业,资本大概率不会再投。巨头用“资金+平台+资源”的产业模式,可以全面的降维打击。    在这背后,仍然有许多值得全行业思考的问题。 例如,围绕社区的深耕该怎样进行?怎样把渠道的效率发挥到极致?进而增加单一网格仓内的订单规模和订单密度。   例如,社区团购团长自己的终端能否受到社区团购流量的滋养,进而使团长与社区团购平台达到一种共赢。   或者直面同程生活的死亡之谜,究竟“怎么卖”,才能让社区团购在与即时电商的差异竞争中,达到微妙的盈利均衡点。   这或许比单纯指责巨头的高额补贴压垮市场、供应商短期的资金挤兑扯断资金链,更有价值。  END作者|安琪 编辑|张轶骁凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)原创   

你在社区团购平台上买过东西吗?体验如何?

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