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拼多多特价版叫什么, 拼多多-淘宝特价版竞品分析!

作者:   来源:  热度:13  时间:2021-07-17






作者ID:LazyGoat下沉市场逐渐成为行业关注焦点;开拓下沉市场流量,也成为许多产品采取的拓宽用户渠道、实现用户增长的下一步骤。一、摘要通过对下沉市场进行分析,了解拼

作者ID:LazyGoat

下沉市场逐渐成为行业关注焦点;开拓下沉市场流量,也成为许多产品采取的拓宽用户渠道、实现用户增长的下一步骤。

一、摘要

通过对下沉市场进行分析,了解拼多多、淘宝特价版在电商购物App类别中的整体运营态势,并通过两者在软件信息架构、核心使用流程、其他流程及功能对比等三个层次的分析,得出两者需要在购物流程上作出的相应改进措施。

二、市场分析(PEST)

1. 政治因素

2017年以来,中国政府为了推动乡村扶贫,一方面实施《网络扶贫行动计划》,另一方面加快各个行政村的光纤网络建设及4G基站建设,促进了农村地区的网络基础设施的建设。

而2020年国家发改委发布《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》中则继续对农村地区进行教育、交通及数字化方面提出要求,表明了国家层面对于农村地区的考量。

2. 经济因素

中国经济近年来已经出现了明显的放缓,从增量经济进入到了存量经济的时代。而据艾瑞咨询的报告显示,在2013-2020年中国网络经济市场营收统计当中,包含电子商务行业的消费生活板块在其中基本维持在34-41%左右的营收比例,表明存量竞争时代已经到来(艾欣,2018)。

根据中国互联网络信息中心《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年12月,中国新增网民8540万,较2020年3月提升了近5.9个百分点,其中来自农村地区的新增网民达到了5471万,占新增网民总体近七成(中国互联网络信息中心,2021)。

与此同时,根据艾瑞咨询的数据,2020年6月的中国移动互联网下沉区域用户在总上网时长、独立设备数等方面,与2019年同期相比,均有较大增速(艾瑞咨询, 2020)。

这表明了下沉市场中的互联网用户已经成为了互联网行业在存量经济时代的新一批红利客户。

而据艾瑞咨询的调查报告显示,2015-2019年期间中国四五线城市的整体社会消费品零售总额已经逐渐接近一二线整体水平(注:城市级别划分根据第一财经发布的《2019年城市商业魅力排行榜》为准,共划分为1-5线共5个级别)(钱宇,2020)。

与此同时,根据中国互联网络信息中心的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年末,全国农村网络零售额以达到1.79万亿元,相比2014年增长近994%。

以上调查结果都表明了下沉市场当中的居民整体购买力与相应的电子商务市场都有了长足进步(中国互联网络信息中心,2021)。

2020年,在“双循环”的背景之下,大量外贸出口加工企业将市场从海外转移至国内,供给侧急剧增长,急需相应的国内消费需求端予以匹配。

而结合之前所提及的下沉市场互联网用户数及居民整理购买力的相关背景,可以认为电子商务行业在下沉市场中将有进一步的发展空间,并且集中在C2M客制化生产方式等。

3. 社会文化因素

下沉市场中的民众更青睐于购买到单价低且性价比高的商品。并且由于下沉市场中的民众的生活流动性较低、人际关系等较为稳定、社交范围相对固定,更青睐于以一定的社交方式来完成商品交易,而非都市社会中的系统化交易模式。

4. 科学技术因素

根据中国互联网络信息中心的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年12月的农村地区互联网普及率较2016年12月同比增长22.8%,远超城镇地区同期10.7%的增速。

截至2020年末,全国贫困村通光纤比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%,深度贫困地区贫困村通宽带比例从25%提升到98%。这表明当前农村地区互联网基础设施已经进一步完善(中国互联网络信息中心,2021)。

与此同时,自2011年以来,移动支付正在打破传统的“黑河——腾冲线”,使得东西部金融服务可得性差距缩小15%。

除此以外,2020年12月,中国农村地区移动用户移动支付的使用率为79.0%相较于2020年3月提升了近4个百分点,与城镇地区的差距进一步缩小(中国互联网络信息中心, 2021)。

5. 小结

在乡村振兴、电商行业存量竞争时代的背景之下,下沉市场已经成为了各类互联网平台的新一轮目标用户群体。而下沉市场的互联网用户增速也在近年来创下了新高,且移动互联网在线时长也呈现出了积极的态势,且下沉市场数字基础设施覆盖率的提高促进了这一趋势。

同时,下沉市场用户流动性低、人际关系较为稳定的现状,也使得他们愿意以一定的社交方式来完成购买。

三、竞品选择及相应的发展历程回顾

1. 竞品选择

通过对iOS内App Store“购物”排行榜免费榜的查询,我们发现截至2021年4月27日,排名第一者为“拼多多”,第二为“手机淘宝”,第三为“淘宝特价版”,第四为“京东”。考虑到本次竞品分析着重探究面向下沉市场用户群体的购物App,我们选择了“拼多多”与“淘宝特价版”作为我们的竞品,以进行接下来的分析。

2. 拼多多

2015年,拼多多首次以微信公众号的形式上线运营,从农产品入手,以“拼单”的运营模式在两周内获得近百万用户。

随后,拼多多不断扩充商品类别,并且上线了独立App,以将近一年一亿的用户增长速度保持高速增长。截止2020年11月,拼多多的平台年活跃买家数已经突破7亿,与淘宝差距逐渐缩小。

  • Slogan:拼着买,才便宜。
  • 商业定位:社交新电商领导者。
  • 软件版本及平台:5.57.0,iOS平台。

3. 淘宝特价版

2018年,阿里巴巴在原有的淘宝聚划算项目基础之上,上线淘宝特价版,但下载量增速不及拼多多。2020年3月,淘宝特价版重新上线。截止2020年12月,淘宝特价版的移动月活跃用户(MAU)已经突破1亿。

  • Slogan:源头货,真特价。
  • 商业定位:超省钱购物App。
  • 软件版本及平台:3.39.0(14770906),iOS平台。

4. 小结

拼多多在上线五年内,其用户数量就已经逐渐逼近淘宝用户数。而伴随拼多多诞生而来的社交电商模式,则绕过了淘宝传统的商业交易模式,躲避了阿里巴巴作为电子商务巨头的回击,最终使得阿里巴巴不得不推出淘宝特价版来进行回击。

四、用户画像

1. 搜索指数

根据百度指数,截止2021年4月18日,拼多多的整体搜索指数日均值为59478,淘宝特价版的数值为7915;而作为对照,淘宝的数值则为194999(百度指数:拼多多、淘宝特价版、淘宝, 2021)。

2. 年龄分布

根据百度指数,截止2021年4月18日,拼多多与淘宝特价版的搜索占比中,年龄分布大致如下(百度指数:拼多多、淘宝特价版,2021):

可见,拼多多的用户与淘宝特价版的用户在整体年龄分布比例上相差不大,均以20-29岁、30-39岁为主。但在拼多多的搜索结果中,小于等于19岁、20-29岁年龄的用户占比,较淘宝特价版高3-7%左右,不过淘宝特价版则在30-39岁、40-49岁、大于等于50岁年龄的用户占比中更显优势。

但以上的比较结果要考虑到拼多多、淘宝特价版在整体搜索指数的数字差距。

3. 性别分布

根据百度指数,截止2021年4月18日,拼多多与淘宝特价版的搜索占比中,性别分布大致如下(百度指数:拼多多、淘宝特价版,2021):

可见,拼多多、淘宝特价版的用户在性别分布上相差不大,男女比例大致为7:3左右。但考虑到实际使用情况,不排除性别数据标识有误的可能。

4. 相关词

根据百度指数(百度指数:拼多多、淘宝特价版,2021),截止2021年4月18日,拼多多的搜索相关词分布大致如下。

除了常规的下载等诉求以外,搜索用户还对拼多多的企业发展、砍价模式、社会事件等较为感兴趣。

根据百度指数,截止2021年4月18日,淘宝特价版的搜索相关词分布大致如下。

除了常规的下载诉求以外,搜索用户还对淘宝特价版与淘宝的关系、C2M模式等较为关注。

5. 小结

根据上述数据的显示,目前拼多多与淘宝特价版的搜索热度处于不同量级。整体来看,淘宝特价版的搜索热度约为拼多多的1/6左右,与两者在MAU上的差距大致相同。

而从性别、年龄的分布来看,两者均保持了较大的相似度:20-29岁、30-39岁年龄的用户占比均为两款App的主流,男性用户占比约为女性用户的2倍。

但值得注意的是,从年龄分布的层面来看,拼多多在29岁及以下年龄的用户占比稍占优势,而淘宝特价版则在30岁及以上年龄的用户扳回一城。但考量到两者在搜索热度上的差距,因此上述结果仅供参考。

从相关词来看,两者的搜索关键词均主要集中在软件下载,这说明如何教育用户进行软件下载是一个重要的命题,毕竟这涉及到了流量的获取。

除此以外,拼多多的搜索用户关注到砍价、企业发展史、社会事件,而淘宝特价版的搜索用户主要关注淘宝特价版与淘宝的差别及其背后的C2M模式,这也侧面说明了两者在战略及民众接受层面上所表现而出的差异。

因此,两者的用户群体的画像与需求,是大致相似的:

  • 以20-29岁及30-39岁为主;
  • 男女比例7:3;
  • 生活在较为下沉的市场;
  • 追求低价商品;
  • 善于使用在地关系链的群体。

五、软件信息架构及使用流程

1. 软件信息架构

参考下方思维导图,从一级结构出发,拼多多、淘宝特价版的软件信息架构总体呈现出相类似的形态,主要以首页、视频流、分类、个人中心为主。而两者的差别在于第四个导航窗格:拼多多设置为“聊天”,而淘宝特价版设置为“购物车”。

这可能和两者的运营模式有较大的联系:拼多多以拼购模式为主,以“秒杀”为特征,通过取消“购物车”的方式来提高用户浏览商品后的成交量。而淘宝特价版则继承了手机淘宝的传统购物模式,以“浏览商品——购物车、直接购买——下单”的流程作为主要方式,因此可以算是手机淘宝的遗留产物。

拼多多产品结构图

淘宝特价版产品结构图

而如果从二级结构来看,两者在基本功能之外,分别对功能有所侧重。

以首页为例,拼多多的二级结构首先突出了拼小圈、多多买菜、百亿补贴等内容,并且在常规功能区中,除了一般的拉新、提现、提升活跃度的活动之外,还设置了医药馆、多多果园、行家帮你选(抽屉内)、省钱月卡(抽屉内),表明了拼多多试图在产品成熟阶段时在用户留存(拼小圈、行家帮你选、省钱月卡)、业务扩展(多多买菜、医药馆)、覆盖人群扩张(百亿补贴)等方面的尝试。

而相比之下,通过对淘宝特价版以首页为例的二级结构观察,我们可以发现,淘宝特价版目前主要停留在产品成长阶段,其直接在首页进行展示的关于拉新、提现、积分类的功能活动有多达8项(天天领红包、1分钱拿走、天天赚特币、财神到、提款机、下单提现金、现金签到、小鸡送好礼),相比之下,拼多多则只有4项(多多果园、签到、多多赚大钱、砍价免费拿)。

而细细比较两者在日常用户运营方面的差别,我们可以发现,拼多多的拼购模式已经成为了其标志性特征,而淘宝特价版则通过各类提现活动来进行创新,包括但不限于一般的砍价、积分、签到活动,还增加了“下单提现金”这一类的返现活动。

并且我们还可以注意到的是,淘宝在首页展示的8项拉新、提现、及分类功能的文字表述中,几乎所有关键词都直接与最直接的物质回报有关,分别是“红包”、“钱”、“财神”、“提款”、“现金”、“送好礼”,这一点直击了目标用户群的心理。

2. 核心使用流程

如下方的流程图所示,拼多多与淘宝特价版的买家端用户的核心使用流程均是“进入软件——寻找商品——进入商品详情页——下单并支付——收货并评价”,是基本的商品购买流程。但两者在一些细节之处有相应的突出与区分。

拼多多用户购买流程图

淘宝特价版用户购买流程图

就拼多多而言,拼多多的核心运营模式——拼购模式,便体现在其确认下单前的购买入口当中。

拼多多的四种购买入口:①直播、②去拼单、③单独购买、④发起拼单,都通过直接或者间接的方式促使用户与其他用户一起达成“拼团”的目的——除了直接鼓励用户进行发起拼单、去拼单等操作之外,针对③单独购买这样的入口,则是以较为浅色的按钮显示,引导用户忽略其存在。

淘宝特价版则有五种购买入口:①直播回放、②买贵必赔、③xx人在抢购、④立即购买、⑤购物车。

对淘宝特价版而言,其则主要采用三种策略来弥补拼多多的拼购模式对其的冲击。

一种是模拟拼多多的“去拼单”入口,设置了③“xx人正在抢购”的轮播界面,制造了用户参加拼单的假象,试图弥补其拼购模式的缺失。

其二,则是设置②“买贵必赔”的运营活动,鼓励用户主动在其竞品App上搜寻相同商品进行比价,若价格比竞品App的搜索结果高,则淘宝特价版将会做出一定补偿。

其三,则是在没有参加“买贵必赔”运营活动的商品详情页中设置⑤“购物车”,促成用户进行囤积式购买。

为了进一步促成用户达成交易,当用户完成订单后并试图退款时,淘宝特价版一方面将订单退款的按钮设置为了①“买贵必赔”,而将真正的②退款按钮放置于订单详情页内,进一步阻拦用户取消订单,提高交易完成率,促使用户完成新一轮的品牌认知。

但总体而言,淘宝特价版的“买贵必赔”的操作门槛较大,毕竟在用户进行与拼多多平台内的商品进行比价时,除了需要依靠特定的关键词进行搜索,还需要对商品的搜索限定范围,比如是“品牌商品”这类与拼多多平台有直接合作关系的店铺商品,并且范围局限在平台销量前6六。

因此,从实际的操作意愿来考量,我们认为这样的运营活动可能是“雷声大雨点小”,并且能够帮助塑造淘宝特价版“省钱”特性的可能性也并不是特别大,需要在这一块作出一定的改良。

淘宝特价版“买贵必赔”使用教程

3. 其他流程及功能对比

1)主动搜索&系统推荐

上文已提到,用户获得商品信息的方式有两种,一种是主动搜索,另一种是系统推荐,而这两种的对应代表页面区域分别为搜索框(包括搜索结果)及商品推荐瀑布流。在拼多多和淘宝特价版两个App当中,处理用户此类需求的方式也有所不同。

在拼多多中的主动搜索部分,用户可点击①搜索框,进入搜索页面,进而回顾用户的②最近搜索,或者通过系统的③搜索发现搜寻其他商品,若均无喜好,则可以直接点击回车进入默认搜索词的搜索。除了可以键盘输入以外,用户可以选择④按住说话搜索。

在商品搜索结果页中,用户一方面可以通过真实购买记录及评价(比如⑥的“已拼5.1万件”和右侧的用户头像、⑦“拼了都说好”橱窗以及下方的用户头像及文字评价)进行商品的选择,另一方面还可以通过系统的相关关键词推荐来进行进一步的搜索(比如⑤“与它相关的有”、⑧“试试搜这些”)。

拼多多的主动搜索结果考虑到了用户无法正确叫出商品名称的情形,并依据用户的使用语境推荐了相关的搜索词汇,同时辅以平台内其他用户的购买历史及评价,促成最终交易。

而拼多多的系统推荐部分主要存在于四个部分:首页、分类、聊天及个人中心、商品详情页,四者的推荐方式及内容各有相应的不同。

在首页部分,以①商品概览为例,其主要以“左侧图片+右侧文字描述”的形式展现,并且增加了“退货包运费”、“正品险”、“限量抢购”等标签以试图降低用户购买时的安全顾虑,并且增加了右侧的其他购买用户的头像暗示其购买历史,增加用户购买的可能性;

而②xxx热卖清单则以橱窗形式展现相同分类的商品(虽然清单内商品排行并非按照实际购买量来排序)。

在分类部分,以③热门商品为例,虽然其展现形态与①商品概览类似,但是主要突出商品在价格方面的特性,比如“立减5元”、“关注立减5元”等,删除了暗示其他用户购买历史的头像。

如果进一步深究,可以发现分类部分的商品推荐,更多的还是以高频的生活用品为主(比如水果、抽纸等,由于图片过长在此恕不展示),单价更低,展现逻辑与首页部分有所不同。

在聊天及个人中心部分,以④精选推荐、⑤精选推荐为例,均是以方格状的样式展现相应商品,内容与①商品概览相类似,只是在排序上展现的密度更高。

在商品详情页部分,则主要是推荐与当前商品相关的内容。以⑥当前商品所属店铺的其他商品为例,展现的是当前店铺正在售卖的其他商品,而⑦相似商品则是展现与当前商品有关的其他商品,展现逻辑与①、④、⑤相类似,但以文字描述的方式突出了其可靠、高性价比的属性(如“好友拼过的店”、“立减1元”等)。

在淘宝特价版的主动搜索部分当中,用户可以通过首页的①搜索框进入搜索页面,通过②历史搜索或者③搜索发现来进一步确认搜索范围,可以使用④语音搜索,或者也可以通过直接点击回车使用搜索框内的默认关键词。

值得一提的是,与拼多多相比,淘宝特价版的③搜索发现除了使用一般的文字关键词作为描述以外,还使用了图片及销售数据等作为辅助支持,较拼多多而言更为具象化,吸引用户进一步搜索商品。

但在搜索结果的页面,淘宝特价版的页面展现有待改善。

以⑤商品概述为例,除了该有的图片、文字、特性(如“48小时发货”、“退货包运费”、“红包已抵¥1.8”、“已售5.6万+件”)以外,便只剩下一个排行榜推荐功能(如“入选xxx畅销榜”)。可见,整个搜索结果的内容展现维度较少,与拼多多在其基础之上增添更多相关关键词推荐等相比,显得有一定的改进空间。

总的来说,淘宝特价版在搜索页面部分的引导(如③搜索发现)做的比较好,但在具体的搜索结果页面(如⑤商品概述)的展现维度则不足。

而淘宝特价版的系统推荐出现的场合与拼多多类似,均为首页、分类、购物车及我的、商品详情页等四个类别当中(分类部分的入口会在有重大运营活动时被取代之,因此本次分析没能提前截图)。

在首页部分,主要有①xxx特销榜、②重大运营活动入口、③商品概述,其展现逻辑主要以方格样式进行展现,与拼多多在首页、分类的展现样式不同,这也影响了①xxx特销榜的展现不是以横向橱窗,而是以纵向橱窗展示为主,并且设置了相应的排行(如“为你推荐”、“01”、“02”),展现样式较拼多多更为丰富。

②重大运营活动入口则伪装成商品概述的形式进行展现,进一步吸引用户点击。

③商品概述除了有图片、文字、特性描述之外,还有下方的排行描述(如“入选xxx畅销榜”),但其仍然与上文所提及的淘宝特价版的商品搜索结果相类似,变化不大。

在购物车及我的部分,则主要以④猜你喜欢、⑤精选推荐为主,展现的内容与逻辑与③商品概述较为相似,不同之处在于④、⑤部分减少了商品特性描述(如“48小时发货”、“极速退款”等),而是以较有吸引力的补贴等相关文字描述(如“5.1特惠”、“红包已抵1.12元”)来促使用户购买,这或许是因为用户主要在这一块是无目的性的随意浏览,并非首页及主动搜索时较有明确目的的商品搜索,此时通过直接的补贴描述可以最大程度的激发用户购买便宜商品的心理。

在这一部分,淘宝特价版的设计逻辑比拼多多较为完善,维度也更多。

在商品详情页部分,则主要是以⑥好货推荐、⑦精选推荐为主。但⑥的展现内容与拼多多不同,主要展现的是其他店铺的相关商品,而非当前商品所属店铺的相关商品。

而⑦的展现内容与展现逻辑仍然与首页部分的③商品概述相类似,这方面的展示维度及丰富程度不如拼多多。

2)常规运营活动

拼多多与淘宝特价版的目标用户均是价格敏感型用户。

结合该用户群体的居住环境实际,可以发现该用户群体对于通过使用在地关系链获取直接的现金、实物等奖励等有较大的兴趣。结合该用户群体的这一特点,拼多多与淘宝特价版分别推出了相应的运营活动,鼓励用户习得软件使用方式,形成软件依赖。

在拼多多App中,主要设置了三种类型的运营活动,以模拟养成游戏更换奖品(如“多多果园”等)、签到等更换奖品(如“签到”、“红包牛牛”、“天天领现金”等)、砍价更换奖品(如“砍价免费拿”)等。

多多果园:养成更换水果,涉及到微信转化为来的社交关系链,以及相应的运营积分签到奖励机制及软件使用操作的习得。具体操作有①领取奖励(签到水滴等其他奖励)、②动态广场(领取勋章奖励及游戏通知)、③领水滴(用户软件使用方式习得一)、④领化肥(用户软件使用方式习得二)、⑤浇水(将用户习得转化为虚拟果树的成长)、⑥添加、邀请、删除好友(拉新用户,领取水滴等奖励)。

除此以外还有类似的活动,比如多多牧场、多多赚大钱、多多梦工厂、天天印钞机、免费领商品等,可以兑换相应的实物、优惠券、道具等奖励。

签到:进一步的运营及拉新活动,用户可以通过该活动领取签到豆,最后兑换为相应价值的现金券或直接提现。如①所示,有八种玩法。

除此以外还有类似的活动,比如红包牛牛、多多爱消除、天天领现金、现金大转盘等,可以兑换优惠券、现金等奖励。

砍价免费拿:通过在24小时内邀请好友砍价免费获得商品,是进一步的拉新活动。

该活动起先会随机展示相应的“可领取金额”,随后通过与好友或其他用户的比较,暗示当前用户的获奖金额较大,随后引导用户选择相应商品进行兑换,并通过砍价进度条等暗示用户即将成功,趁此不断引导用户向好友分享砍价链接。

若用户准备退出游戏,则会通过展示部分好友的砍价成功信息、用户目前已达成的砍价情况、随机赠送砍价金等方式,进行二度激励。

淘宝特价版App的运营活动也与拼多多App相类似,以模拟养成游戏更换奖品(如“天天赚特币”等)、签到等更换奖品(如“天天领红包”、“财神到”、“提款机”等)、砍价更换奖品(如“砍价0元拿”)等为主,并在此基础上增加了“先下单——后奖励”的一级运营活动(下文会具体说明)、“买贵必赔”(已在上文说明)等。

值得注意的是,受制于社交关系链的缺失,淘宝特价版App的运营活动有部分以“先下单——后奖励”的方式进行,试图以此引导用户养成购买习惯(如“下单提现金”、“购物全额返”等)。

天天赚特币:养成兑换积分、抵现等。具体操作有①打卡领猫粮(签到猫粮等其他奖励)、②省钱专区(用特币抵扣一定程度现金)、③收钱(将猫的喂养成果兑换成特币)、④兑换中心(用特币兑换优惠券或实物等)、⑤特币娱乐、⑦赚猫粮、⑧赚特币(用户软件使用方式习得的多种方式)、⑥喂猫粮(将猫粮转化为特币的过程)。尽管操作逻辑与拼多多的“多多果园”类似,但是“天天赚特币”并没有尝试在社交关系链上进行沉淀。

类似活动还有小鸡送好礼、创业赚大钱、阳光农场等。

天天领红包:签到活动,促成用户养成使用习惯。

类似活动还有财神到、提款机、现金签到、发财鸭等。其中,“发财鸭”规定,用户若离线时间超过4小时,则会影响游戏的进行(如金币的合成等)。

砍价0元拿:玩法与拼多多的“砍价免费拿”类似,但内容展现的维度不如拼多多,比如缺少与亲友、他人的砍价情形进行比较等,这或许也是其社交关系链缺乏的表现。

与之相类似的活动,还有1分钱拿走等。

下单提现金:通过“先下单——后奖励”的方式,促使用户养成软件使用习惯。拼多多虽然也有类似的活动,但是主要还是作为其他活动中的任务进行完成,而淘宝特价版的“下单提现金”则是将其作为一个一级入口活动进行运营(其作为首页功能区的一个按钮进行展现)。

与之相类似的活动,还有购物全额返等。

值得一提的是“购物全额返”活动,指的是购买单价20元内商品后邀请好友助力,可获得返还等额特币的机会——这种活动可以看做是砍价0元拿的翻版,但巧妙地降低了淘宝特价版可能在活动参与前期受到微信等社交软件的限流、屏蔽等危险而导致的活动失败程度(尽管无法避免微信等的下一步行为)——因为其主要是在用户下单之后再进行类似的“砍价”助力活动,而不是先“砍价”助力再下单。

4. 小结

综上,我们从软件信息架构、核心使用流程、其他流程及功能对比等三个层次的分析。

我们发现,拼多多与淘宝特价版在软件信息架构上基本呈现为相似的板式,但不同之处在于第四个导航tab,拼多多为“消息”,而淘宝特价版为“购物车”,我们认为这主要和两者的整体运营方式有关——拼多多更偏向于拼购模式,而淘宝特价版受到了手机淘宝等一般电子商品贸易的流程设计影响。

而在核心使用流程上,两者的主要差别在两个部分,一个是用户下单的方式,拼多多更偏向于以“拼单”等方式促成用户下单,而淘宝特价版则主要以“低价购买”的方式展现。

另一个则是退款的门槛,拼多多没有设置门槛,而淘宝特价版设置了“买贵必赔”等运营活动,并将退款按钮藏于订单详情这类下级页面当中,表现出了两者在用户购买流程中的不同于侧重之处。

在其他流程及功能对比中,我们主要就用户对于商品的搜索浏览方式、软件常规运营活动等进行了对比分析。

就前者而言,我们发现拼多多与淘宝特价版均在用户的主动搜索与系统推荐部分进行了深度设计——拼多多擅长于在相关关键词部分进行提醒,降低用户的文字表述门槛,并使用用户的社交关系促成用户购买。

而淘宝特价版则热衷于制造各种榜单来促使用户比较购买,但缺乏了对于用户关系链的使用,不过这也是淘宝特价版目前的最大缺陷所在。

而针对于后者的软件常规运营活动,我们发现拼多多的活动类别大致为三种:模拟养成、签到、砍价活动,而这三种也是目前购物、生活类App最为常用的三种运营活动。

而拼多多App在研究用户心理方面尤为擅长,通过各种方式展现用户亲友的软件活动信息,促使用户产生争强好胜的心理,并且借此尝试将原本来源于微信的社交关系链进行软件内的沉淀(与之相关的则有拼多多的“拼小圈”)。

与之相对的则是淘宝特价版App在与拼多多提出类似活动的基础之上,在文案方面加强了与实物激励的关联,提高用户参与度,并且在活动流程上设置了“先下单——后奖励”的模式,促使平台内下单率的提高,一定程度上降低了“砍价”活动所需要的社交关系链的缺乏带来的弊病(虽然无法避免)。

至于其他部分的活动,比如拼多多的“百亿补贴”、“多多买菜”,或者淘宝特价版的“工厂直供”、“买贵必赔”等,都是我们值得关注的部分,但由于本文主要是两者进行基本使用流程及功能的对比分析,因此本文暂不涉及。

六、对应功能分析及SWOT分析

1. 微观:软件使用层面分析

1)拼多多

亮点:

  • 拼购模式;
  • 社交关系链沉淀;
  • 搜索结果推荐了相关关键词,降低用户搜索门槛。

不足之处:

  • 低价低质的品牌形象;
  • 排行榜的分类程度不足,仅仅是历史浏览商品及相关商品的推荐,精细度低;
  • 聊天、个人中心等系统推荐商品的部分吸引力不足。

2)淘宝特价版

亮点:

  • “买贵必赔”活动,促使用户进行比价,形成新一轮品牌认知;
  • 搜索输入页面的“搜索发现”部分有图文展示,具象化程度高;
  • 商品信息流中的多个商品都有所属分类排行榜,方便用户进行对比后购买;
  • 购物车、我的等部分,商品概览删去了不必要的商品特性描述(如“48小时发货”、“极速退款”等),直接以红包等现金奖励突出展示;
  • “先下单——后奖励”的活动模式,提升平台订单成交量。

不足之处:

  • “买贵必赔”活动操作门槛较高,需要优化;
  • 社交关系链严重不足,需要曲线救国以线下用户关系链的建立,并逐步在线上完成转化;
  • 需要在搜索结果中的相关关键词推荐进行优化,降低用户搜索门槛;
  • 商品信息流中的商品概览展现维度单一,没有亲友等用户熟知人物的推荐,用户戒备心理可能较强;
  • 在系统推荐部分的商品展示逻辑需要完善,依据具体的场景推荐相关商品(如在商品详情页部分更多地推荐与当前商品有关的商品、在购物车及我的部分推荐用户近期浏览的商品,等等);
  • 在砍价等运营活动的细节流程不足,没有捕捉用户的求胜心理,需要细化。

2. 宏观:SWOT分析

以上,请多指教!

 

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