您现在的位置: 首页 > 微信营销 > 搞笑段子 > pclady,

pclady,

作者:   来源:  热度:13  时间:2021-05-26






俗话说:“春天不防晒,夏天黑成碳!”可别小看防晒,如果这一步做不好,不管用多贵的美白精华,吃多贵的美白丸都会让你分分钟“黑”回原形。不仅如此,科学家还做过实验,在烈日下,
俗话说:“春天不防晒,夏天黑成碳!”可别小看防晒,如果这一步做不好,不管用多贵的美白精华,吃多贵的美白丸都会让你分分钟“黑”回原形。不仅如此,科学家还做过实验,在烈日下,毫无防护地曝晒10分钟,皮肤将早衰240小时也许你不知道,68%女性的第一道皱纹来源于日晒:当我们的肌肤被晒出皱纹和色斑,再使用各种精华和眼霜?相当于把腐烂的苹果放进冰箱里,只能是亡羊补牢。防晒产品太多,早已让人眼花缭乱,小编从市面上20多款防晒产品对比,最终找到了这款澳洲格兰玛弗兰沙滩级防晒霜!

强烈推荐理由

01

薇娅强推、26W人收藏,小红书10W+达人推荐使用,真实口碑!

02

澳洲救生员都在用的防晒!炙烤8小时晒不黑

03

游泳不花妆的!美白隔离多效合一!

薇娅强推、26W人收藏,小红书10W+达人推荐使用,真实口碑!

涂在脸上的东西,防晒指数和安选系数同样重要,这款拿到手我已经帮你们测试过啦!不仅可以应对沙滩、潜水等室外高轻度紫外线,上脸感受更是摆脱了我对以往防晒油腻、不防水等传统印象!我第一次了解它就是从薇娅直播间。作为带货界的流量女王,她们家直播对产品资质效果实力功效等要求严苛,可想而知这款防晒有多“出圈”。

了解后我才发现,在某宝有26W人收藏,小红书10W+达人推荐、测评,难怪她连续几年,霸占来澳必买清单的前几名。还记得国外做的那个硬核防晒测评吗,涂了二十来款防晒在太阳下晒来看效果。今天来个更硬核的!直接在紫外线灯下面晒!喷过格兰玛弗兰防晒后,紫外线指数为0.003,完全抵御了紫外线的伤害格兰玛弗兰沙滩级防晒,取得澳洲TGA美国FDA双重认证。普通奶粉厂的食品级生产标准才只是HACCP,TGA、FDA认证可比制药厂、奶粉厂认证还要难,把控非常严格。国妆特字认证。市面上很多三无产品滥用添加剂可能导致过敏皮肤溃烂,用在脸上的东西一定要选择国家正规认证的,质量保证用着放心。减20元再送一支原价159元的奇妙菲丝补水日霜7g装小样,即79元一支再送日霜小样哦!而且第二支更优惠!!

我们寝室姐妹儿四个,毕业旅行去厦门玩了一趟,我涂的格兰玛弗兰的防晒,姗姗涂的碧柔的防晒,南南和寝室长她俩没涂,这对比也太鲜明了吧!

澳洲救生员都在用的防晒!炙烤8小时0晒伤!

海岸地形上的优势让澳洲成为了冲浪天堂,但再热烈的阳光,都挡不住澳洲人对海洋的那份热爱,冲浪简直堪称全民运动。海边无遮拦的阳光比高楼林立城市的阳光要毒辣四五倍,为什么澳洲很少有人晒伤晒黑呢?因为她们会选择高效的防晒,能做到无死角防晒。在当地,它凭借着防晒防水和不花妆能力斩获多项国内外防晒大奖!如2019美伊大赏护肤类防护品大奖、2018特别护理类璀璨大奖、2016美伊奖进口防晒霜产品、2015PCLADY防晒类年度人气大奖等.....第1!累积销量达到1000万+都是实打实的口碑。那什么是高效的防晒呢?首先要知道阳光中对我们皮肤造成破坏的紫外线有两种UVB(中波紫外线)和UVA(长波紫外线)   UVB能使皮肤变干:引起泛红、发烫及晒伤UVA会破坏弹性纤维和胶原蛋白纤维:也是将我们晒黑的罪魁祸首。格兰玛弗兰小白伞像皮肤的保护伞,能吸收UVA和UVB两种波段,物理和化学双重防晒,对皮肤非常友好,吸收率高、无毒、无致畸作用。和200元以上的优s林、雅y用的同款成分,但价钱却是他▊们的三分之一。这是使用格兰玛弗兰沙滩级防晒一段时间前后在紫外线检测仪下所显示的面部色素沉积情况。密密麻麻芝麻状的色素明显减少了很多。糖糖为了检测这款防晒霜的真实效果,一只手涂抹格兰玛弗兰沙滩级防晒霜,与另一只手,一起放进紫外线照灯里1小时的效果。这差别也太大了吧,不知道的人还奇怪我为什么只美白一只手。格兰玛弗兰小白伞的防晒数值为:SPF44。换算防晒时间也有8个小时左右,最长保持11个小时的防晒效果!!早上出门涂一下,一天都不用担心会被晒黑,就像给肌肤加了一层隐形防护膜,能够实现长效防晒11小时,长时间的逛街、户外活动都不在怕的!经典沙滩美人包装,简洁美观。相比于大瓶身的防晒喷雾,这款防晒霜可以轻松带上飞机高铁,装进口袋里随时救急。糖糖以前虽然觉得防晒很重要,但觉得上装卸妆麻烦只是偶尔涂一下。我的妈呀,一个夏天黑了三个度!瞅着镜子里自己脸上肤色暗黄,红血丝,还凭空多出来了一些小黑点。以前的皮肤健康白皙,但现在医美检查出角质薄色素沉积。单一次医美就花了我五六百,更不用说医美是一个疗程的。早知道如此,还不如花几十块钱买瓶防晒!天气越来越热,短袖裙子暴露在紫外线中的肌肤更多,更容易晒黑晒伤,红肿暗黄的肌肤肯定不如白灯泡美。看看咱们家的小仙女们在夏天依然白到反光,真令人羡慕。

我对象VS坚持涂防晒的我,奥利奥即视感哈哈。

游泳都不花妆!“3+2”五效合一!

想必各位仙女都体会过夏天化妆2小时,出门5分钟!恨不得跳进定妆粉的罐子里。一出汗,有些直男还会问“你的汗为什么是白色的?”还不敢擦,一擦妆就花了一道白一道黄。《美丽俏佳人》等国内知名时尚美妆节目中,美妆大V亲测过它的防晒防水防脱妆能力!纷纷打call~这款格兰玛弗兰沙滩级防晒,不仅防汗,连游泳都不会花妆!因为它的体积比水珠细密,不溶于水,一秒成膜,不油腻。有些防晒霜防晒的同时也会渗入皮肤内部,清洁不到位就会造成化学残留。这款防晒不溶于水,化学成分不会渗入皮肤,在皮肤表面形成保护膜,用洗面奶就可以洗掉。肌肤就是一块海绵,喝饱水分后就会有柔软光泽,缺水就会干巴皱缩,扣一下掉一块。虽然防晒是主要,但是也不能放弃补水。外防内养,才能获得婴儿般白嫩的肌肤。轻薄的乳液质地,延展性很不错,轻拍即可成膜。能够代替隔离霜,提亮肤色,遮盖瑕疵,不假白。有些油皮,混油皮平时就爱出油,加上各种粉底、彩妆等层层叠叠的堆积,肌肤吸收不了,积木一样堆在脸上,手指一抹,泥儿就下来了。所以需要有一款质感清爽,还能补水保湿的防晒产品。这款格兰玛弗兰小白伞采用的是低油的配方防晒集保湿、隔离、防晒于一身可以在底妆阶段更清透,减轻肌肤负担。皮肤科医生表明健康皮肤的pH值在4.5-6.5之间,这款防晒霜经过澳洲TGA严格认证,配方安全,品质稳定;通过PH试纸测试,酸碱度为5,水一样温和不刺激,敏感肌可用。护肤后,防晒一个小时,没什么油。2小时候后,鼻翼微油。5小时后额头有油。对比防晒之前,3小时吸油纸满满的油光,再也不是“大油田”了。这款防晒霜的效果到底是吹出来的还是的确好用,看一下淘宝销量回购率和真实顾客评价就一目了然了。官网99元一管的“小白伞”防晒霜,现在79元就能入,再送大家一只7g的奇妙菲丝补水日霜哦~爱美的女孩子快用起来~!
点击下方图片立即购买

本公众号“草叔消费升级研究”,消费品行业洞察,涵盖教育,纺织服装,化妆品,电商,品牌零售等行业,做有意思,有意义,有态度的研究,欢迎关注本公众号订阅最新研究报告

投资要点

  • 国货之光,功能性护肤本土引领者。贝泰妮是一家以皮肤学理论为基础,持续进行产品创新研发的领先本土化妆品企业。目前已形成以“薇诺娜”主品牌为核心、覆盖差异化需求和人群的多品牌矩阵。产品端看,以“械字号”为基,逐步实现“妆字号”放量,化妆品占比已约九成。渠道端看,线下为基础,线上为主导,2020H1线上占比已超八成,占比较大的渠道包括线上自营、线上B2C分销、商业公司和直供渠道。股权结构看,创始人控股比例集中,核心员工间接持股且红杉多年来赋能领投。另外,2017-2020年公司营收/净利润增速CAGR分别为50%/52.3%,增速领先同业,且盈利水平较高。

  • 从“药”到“妆”,薇诺娜品牌强在何处?核心在于树立专业化形象,使得其“敏感肌修护”的功能性标签深入人心。另外,品牌成长路径为功能性护肤品牌经典的从“药”到“妆”,即线下背书圈粉、线上复购放量,在药用研发和背书的基础上,实现由“药”到“妆”的降维打击。

  • 薇诺娜为什么实施“大单品策略”?产品策略的核心为“大单品策略”,具体为大单品的持续高贡献,以及加强对同系列的连带。之所以能够实施“大单品策略”,原因有三:第一,赛道适合,皮肤学级护肤品赛道具有高复购和迭代周期较长的特点,适合实施“大单品战略”;第二,存在本土化倾向,由于本土品牌更擅长皮肤问题和消费倾向、拥有独特的资源禀赋以及更方便通过开展医研合作,皮肤学级护肤品赛道存在明显本土化趋势,本土龙头更有可能推出代表性大单品;第三,薇诺娜龙头地位稳固,在我国皮肤学级护肤市占率第一,多年来扎根功能性护肤赛道,“敏感肌修护”的专业化形象深入人心,且品牌持续高复购,具有较好的实施“大单品战略”的土壤。

  • 薇诺娜品牌成长空间几何?基于国内外皮肤学级护肤龙头市占率均较高,我们假设我国皮肤学级龙头在未来仍可维持20%左右市占率,且薇诺娜凭借专业化的品牌形象和卓越的品质维持龙头地位,则随着皮肤学级护肤渗透率不断提升,薇诺娜品牌空间也将不断扩大,预计至2030年规模有望提升至200亿元以上,在护肤品市占率提升至4%以上,参考护肤品整体市占率,其有望成长为可比肩百雀羚、欧莱雅等超级品牌。

  • 投资建议:公司是国内皮肤学级护肤龙头,专业化品牌形象稳固,线上线下各渠道拓展顺利,产品上由“械”到“妆”持续放量。我们预测公司2021-23年归母净利润分别为8.14/11.41/15.45亿元,同比增速分别为50.3%/39.9%/35.4%,对应85/60/45倍PE,我们认为龙头应给予一定估值溢价,首次覆盖给予“买入”评级。

  • 风险提示:行业竞争加剧风险、获客成本上升、消费需求整体疲软等。

欢迎联系

  • 东吴教育团队:吴劲草 / 张家璇 / 谭志千 / 阳靖
  • 东吴社服团队:汤军 / 樊荣 / 李昱哲
  • 对口销售

正文

1. 贝泰妮:国货之光,功能性护肤引领者

贝泰妮旗下的薇诺娜是国内领先的植物系皮肤学护肤品牌。贝泰妮是一家以皮肤学理论为基础,结合植物学、生物学等多学科技术,持续进行产品创新研发的全国领先化妆品企业,其核心品牌“薇诺娜”是利用云南高原特色植物活性成分、促进皮肤屏障自我修复的皮肤学级护肤品牌。薇诺娜发展至今共可分为三个阶段:

(1)潜心研发期(2005-2011年):2005年,企业家郭振宇博士决定充分利用云南植物资源,带领团队开始薇诺娜医学护肤品的研发;2008年,薇诺娜医学护肤品正式上市。

(2)品牌推广期(2012-2017年):2011年,薇诺娜官方旗舰店正式登陆天猫商城;2014年,获国际著名风投红杉资本注资。2015年,薇诺娜亮相世界皮肤科大会,实现中国品牌零的突破;2016年开发出线上APP“逑美”;2017年,薇诺娜双管齐下,在线上天猫、京东上打开了销路,另外还与中国皮肤科三大协会共同发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》。

(3)高速发展期(2018年-至今):2018-2020年,薇诺娜连续三年位列天猫“双11”美容护肤前十名;2019年,薇诺娜首次位列欧睿中国皮肤学级护肤品首位;2020年,薇诺娜正式入驻屈臣氏,打开线下零售新渠道。

1.1 由“械”至“妆”延续专业背书,搭建覆盖线上线下的渠道模式 

以“薇诺娜”主品牌为核心、覆盖差异化需求和人群的多品牌矩阵。薇诺娜”主品牌为利用云南高原特色植物活性成分、促进皮肤屏障自我修复的皮肤学级护肤品。其他品牌还包括专注于婴幼儿护理的薇诺娜Baby、专注于痘痘肌肤护理的痘痘康、专注于高端皮肤修护的Beauty Answers和专注于干燥性皮肤护理的滋润,从针对皮肤问题和覆盖消费群体上均具有较大丰富性。

实施大单品战略,核心单品及系列贡献稳定。主品牌“薇诺娜”目前共包含12个产品系列,其中“舒敏系列”为主打系列,2017-2019年主营业务收入占比在38%-40%,畅销单品“舒敏保湿特护霜”2017-2019年主营业务收入占比在17%-19%,核心单品及系列贡献较为稳定,公司主要通过核心大单品及系列的不断放量拉动销售增长。

以“械字号”为基,逐步实现“妆字号”产品的放量,化妆品占比约九成。公司产品可大致分为Ⅰ、Ⅱ类的“械字号”产品和“妆字号”的化妆品。作为滇虹药业的孵化企业,贝泰妮最初先从事的是医疗器械的生产,其中Ⅰ类产品包括医用冷敷贴和伤口护理软膏,Ⅱ类产品包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料、化学换肤术护理包、医用冷敷贴和伤口护理软膏。公司目前仍在进行Ⅲ类医疗器械的开发,已处于批文申报阶段。化妆品由护肤品和彩妆组成,其中护肤品占比较大。近年来,由于功能性护肤品消费者需求明显提升,公司化妆品板块规模得到明显放量,截至2020H1“妆字号”产品占比已约九成。

线上渠道为主导,线上自营是公司第一大销售渠道。线上渠道包括线上自营、B2C平台分销以及线上经销商分销,2019年线上销售主营业务占比达76.7%(其中线上自营/B2C分销/线上经销商占比分别为55.6%/18.2%/3%),2020H1线上累计占比达83.16%,线上占比在国内可比化妆品上市公司中较高。其中,包含薇诺娜天猫官旗、微信、京东官旗、网上商城等店铺的线上自营渠道是公司第一大渠道。

线下渠道为基础,重点发力商业公司和直供客户,药店、诊所为主要终端网点。线下渠道包括商业公司、直供客户、区域经销商和线下自营,2019年累计占比达23.3%。其中,面向综合型医药公司及药房诊所的商业公司和直供客户是重点拓展渠道,而高成本投入的线下自营和规模较小的区域经销商渠道则规模逐步收窄。

1.2 创始人控股比例集中,红杉战略投资赋能,公司高管医药专业背景强大

创始人控股比例集中,核心员工间接持股实现利益绑定。公司控股股东为诺娜科技,实际控制人为GUO ZHENYU(郭振宇)和KEVIN GUO父子,发行前两人合计持有诺娜科技51%股权。另外,KEVIN GUO还通过哈祈生持有公司3.05%的股权。因此,二人共通过诺娜科技和哈祈生间接持有公司30.71%股份,合计控制公司57.28%的股权,公司控股权集中较为集中。另外,我们发现公司核心管理人员也通过间接持股实现利益绑定,例如公司董事、副总经理高绍阳及其配偶间接持股比例为6.09%,负责线上销售业务的董事、副总经理董俊姿间接持股比例为6.28%,负责研发及供应链的董事、副总经理马骁间接持股比例为1.66%,研发总监王飞飞间接持股比例为1.08%。

红杉领投赋能长期发展,公司为红杉投资的第一家本土日化企业。公司第二大股东为红杉资本旗下的天津红杉聚业股权投资合伙企业,其于2014年7月以5000万元投资公司天使轮,目前持有25.39%的股份。红杉资本位列胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽活跃投资机构百强榜》第一位。作为红杉投资的第一家本土日化企业,公司可受益于红杉带来的现金流和知名度背书,利于公司长期快速稳健发展。

公司核心高管多数来自滇虹药业,医药研发背景强大。公司高管具有化学制药、化工、植物保护等专业背景,并且多数高管曾任职于滇虹药业,在医药研发、技术等领域有丰富的工作经验,为公司建立起强大的医药研发背景。

1.3 营收业绩增速领先,盈利水平较高

营收业绩高速增长,增速领先同业。2017-2020年,公司营业收入从7.98亿元增长至26.92亿元,增速CAGR约为50.0%;归母净利润从1.54亿元增长至5.44亿元,增速CAGR约52.3%。受益于细分赛道的高速成长及公司的领先地位,无论从营收还是归母净利润增速,均领先于可比国内化妆品公司。

薇诺娜品牌营收及零售额持续高速增长,2019年零售额位列皮肤学级护肤市场第一位。薇诺娜品牌自创立以来保持高速增长,2017-2019年,主品牌“薇诺娜”营业收入从7.84亿元增长至19.22亿元,增速CAGR为56.59%,其在主营业务收入占比始终在99%以上。另外,Euromonitor数据显示,2011-2019年薇诺娜在中国零售额由0.37亿元增长至26.23亿元,增速CAGR在70%以上。2019年薇诺娜在中国皮肤学级产品市场以20.5%的市占率位列第一位。

毛利率保持80%以上,领先同行业可比公司。2017-2020年,公司毛利率均保持在80%以上,位居可比公司第一。主要系以下原因:A. 毛利率较高的线上自营模式占比高于大部分可比公司;B. 线下以商业公司、直供客户等毛利率较高渠道为主;C. 产品独特定位于敏感肌护理,依托强大研发及产品力,推动零售价格相对较高;D.产品外包装风格简约,节约材料成本,且产品容器大部分规格相同,可实现规模化生产采购。

净利率稳中有升,在可比公司中较高。2017-2020年,公司净利率分别为19.5%/21.2%/21.3%/20.2%,处于可比公司中较高水平,且实现稳步增长,体现公司强盈利能力和显著竞争优势。

2. 薇诺娜品牌强在何处?——“敏感肌修复”的功能性标签深入人心

2.1 专注功能性赛道,敏感肌护理深入人心

“薇诺娜”专注功能性护肤赛道,敏感肌护理深入人心。贝泰妮主品牌“薇诺娜”始终专注于功能性赛道,打造以云南高原特色植物活性成分为特色的皮肤学级护肤品,敏感肌护理形象深入人心。其代表性的舒敏保湿系列专门针对敏感肌人群,具有舒敏、修复皮肤屏障等功效。分析薇诺娜哔哩哔哩相关种草视频评论发现,其关键词也集中于敏感肌、过敏等,反映品牌敏感肌护理专家的定位较为成功。

2.2 专业渠道、专业影响力、专业化口碑,共塑品牌形象

(1)专业渠道:药房渠道起家,维护品牌专业形象

起家于药店OTC渠道,线下渠道拓展谨慎,维护专业化品牌形象。薇诺娜在品牌成立之初便进入药店OTC渠道,由于产品功效较好且主要高管具有药企背景,能够较快渗透入西南地区部分药店系统,截至2019年底已通过855家直供客户和74家商业公司覆盖西南、华东、华北等地药店渠道。公司对线下渠道的布局不仅是为了扩大销售规模,更重要的是维护专业化形象、积累流量和提升消费者体验,因此公司在线下渠道布局一直较为谨慎,除了药店以外仅选择布局部分大型连锁CS渠道(2020年起入驻屈臣氏,计划三年内覆盖全部门店)及线下体验店,要求维护品牌形象的统一性。

以海外品牌为鉴,坚守专业渠道是品牌之基,盲目拓展其他渠道易降低消费者信任。从世界皮肤学级护肤品牌的发展路径看,药店渠道一直是最为重要的专业渠道,不少传统的欧系、日系和美系的品牌均扎根于药店发展壮大。我国药店渠道发展尚处于初期,药店本身推广能力有限,因此入驻药店渠道的皮肤学级护肤品牌方主动的引流及经营支持。

①薇姿之殇:药店浅尝辄止,盲目开拓其他渠道致使市占率加速下滑。位列全球皮肤学级前三位的欧莱雅旗下品牌薇姿,在初入中国市场时就选择打入药店渠道,但经历了短暂的红利期后,由于与国内医院、药店OTC关系并不紧密,于2009年左右遭遇增长瓶颈。在此之后,薇姿开始转移渠道重心,缩小对药房的支持力度,转而投入相对成熟的CS和商超渠道。然而,对专业渠道的忽视反而淡化了薇姿经营多年的专业化形象,薇姿在国内的市占率由2010年的38.1%下降至2019年的7.1%,市占率排名由第一下降至第五。面对市场份额的流失,薇姿于2020年通过携手国大药房建立皮肤健康科学管理中心,重返药店系统,希望借此提升在消费者心目中的专业化印象。

②薇诺娜之路:“医生引流+BA入驻+私域转化”,一站式解决药店引流销售难点,助力品牌积累高质量私域客户。薇诺娜在成立之初即进入药店渠道,彼时也有部分国货药妆品牌(如可采、泽平、姗拉娜)进入药店渠道,但由于未能重视医院背书引流、未有长期系统的投入规划、以及快速切入CS商超等其他渠道,大多国货品牌终是昙花一现。与大多数国货品牌不同,薇诺娜作为皮肤学级护肤品牌具有较为成熟长期的规划,一是借由合作临床观察的皮肤学医生向附近药店OTC引流,完成初步客户和口碑积累;二是向核心药店门店派驻专业BA,协助药店完成销售目标;三是由BA在门店销售目标完成的基础上,加强对线上专柜平台、微信群等私域流量平台的引流,以帮助品牌积累高质量的私域客户。由此可见,薇诺娜之所以能够成功扎根药店渠道,得益于其与本土医院高校以及渠道方的密切合作,以及主动运用药店的流量入口优势。

(2)专业影响力:坚持产学研合作与临床验证,高管大多具有药企背景

贝泰妮研发费用率同行业领先,研发团队具有药企背景。贝泰妮2017-2019年研发费用率分别为3.62%/3.71%/2.78%,高于国内其他可比化妆品上市公司。截至2020H1,公司拥有一支100人的经验丰富的研发团队,团队负责人王飞飞曾任滇虹药业研发总监。公司共拥有境内有效专利46项,掌握11项核心技术,特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

坚持“产学研”合作及临床试验验证,保障产品安全可靠。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作,其大单品的诞生经历了这样的过程:先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向,贝泰妮作为品牌方了解到后联合当地高校共同研发新品,新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅助治疗,最终结合临床反馈的产品推出市场,并经由医生的背书和引流,通过药店OTC渠道销售给消费者。根据薇诺娜官网的报道,薇诺娜产品被应用在全国2400多家医院皮肤科的辅助治疗中,历时4年获得4.6万份光损伤性皮肤病源样本,正是由于其以科学钻研的精神打磨产品,才逐步发展为让业界尊敬的皮肤学级护理领先品牌。

作为国内少有的兼顾学术研究与临床应用的功能性品牌,贝泰妮的优秀之处还在于擅于将其专业性的影响力最大化,从2009-2017年,薇诺娜专家团队先后在国内外权威期刊发表了64篇基础研究和临床验证方面的论文,其核心成果被汇总为《薇诺娜皮肤学护肤品及其在临床中的应用》红宝书,成为薇诺娜多年积累的宝贵学术财富,对于传播专业影响力发挥重要作用。

公司高管多数来自滇虹药业,具有化学制药、化工、植物保护等专业背景。薇诺娜的产品均是按照GMP标准研发生产,即按照制药标准制作,能够对皮肤起到辅助治疗的作用,且通过严谨的临床测试之后才上市。并且多数高管曾任职于滇虹药业,在医药研发、技术等领域有丰富的工作经验和人脉资源,能够接触到全国顶尖的皮肤科专家,为公司建立起强大的医药研发背书。

(3)专业化口碑:宣传强调专业化标签,注重医生或皮肤学专家背书

类似国际知名皮肤学级护肤品牌,薇诺娜是较早重视口碑营销的国产皮肤学级护肤品牌。不同于其他品类化妆品,国内外皮肤学级护肤品的营销特点均为注重口碑营销。然而,国内一些较早的国货品牌却走了不少弯路,薇诺娜作为较早重视口碑营销的国货品牌,其成功并非偶然。

①可采:成立于1997年的可采曾是早期较为瞩目的国货皮肤学级护肤品牌,也曾希望借助药店渠道成为“中国的薇姿”。然而,其在营销方式上并未将树立专业口碑作为主要目标,反而采取类似保健品的营销方式。例如,在宣传语中强调“草本、时尚、美丽”,在营销上依赖平面和视频广告以及经销商促销,而为强调其“祛痘”的核心功效。其后,由于始终未能建立专业影响力,且在面膜品类遇到越来越激烈的竞争,可采品牌发展并不顺利。

②薇诺娜:成立于2008年的薇诺娜是滇虹药业孵化的化妆品项目,成立以来便采取适合皮肤学级护肤品的专业口碑营销方式,例如宣传语突出“敏感肌”功效标签,擅于利用医生引流和在社媒平台的背书,虽然口碑积累和发酵需要一定时间,但扎实的品牌口碑对专业化形象和品牌长期发展形成较大的助力。

2.3 从“药”到“妆”,线下背书圈粉、线上复购放量是经典崛起路径

贝泰妮的核心发展战略之一是以“药”养“妆”,即线下背书圈粉、线上复购放量,在药用研发和背书基础上,实现降维打击。一方面,在线下扎根医院、DTP药房销售“械字号”敷料产品、通过渗透OTC药房销售“妆字号”产品,专业产品、专业医生引流和专业渠道共同为品牌打下良好的认知基础。另一方面,以线上渠道为主打开销路,将产品认知和口碑转化为复购,实现销量和规模的提升。在更为严格的药用研发和背书的基础上,实现由“药”到“妆”的降维打击。

从“药”到“妆”已成为功能性护肤品牌的经典崛起路径。类似贝泰妮,实施以“药”养“妆”的品牌还包括华熙生物的润百颜、创尔生物的创福康和创尔美以及上海家化的玉泽,从“药”到“妆”已成为功能性护肤品牌的经典崛起路径。

为提升线上复购,薇诺娜还采取了以下营销方式:

(1)精准新媒体营销,实现对主流消费人群的高效触达。通过“优质内容+社媒联动”,叠加小红书种草,形成口碑联动,并最终促成带货引流的效果。例如,2020年10月,薇诺娜发布以《无惧敏感,燃就购了》为主题的TVC广告,以“燃”梦情怀引发年轻消费者的共鸣,相关微博话题获得上千万的阅读量,为之后的“双11”大促有效品牌造势。据统计,薇诺娜官方微博粉丝数量在功能性护肤品牌中相对居前,仅少于雅漾等少数国际品牌。另外,小红书平台的评测类、成分党、美妆类等多类账号,也从不同角度为品牌声量提升助力。截至2020年12月,薇诺娜的小红书笔记数量为6w+,在整体功能性护肤品牌中数量居前,远超一般国产功能性护肤品牌。

(2)多途径的传统营销方式。①品牌代言:分别邀请罗云熙和吴宣仪为薇诺娜防晒产品代言人和乳液面霜代言人;②晚会赞助:2019、2020年连续成为天猫“双11”赞助商之一,代言人现身深化品牌定位;③TVC、楼宇、影院广告:2020年“双11”前发布品牌TVC广告《无惧敏感,燃就购了》,2019年10-11 月,薇诺娜携手分众传媒,实现了近 30 万分众楼宇智能屏连续覆盖,在 110 个城市、1124 家影院上万个大屏连续 4 周覆盖;④IP联名:2020年“618”前与中国邮政联名限量礼盒和潮流周边,“双11”前与经典IP迪士尼联名推出“薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒”和“魔法米奇柔润保湿霜”。

2.4 根据品牌记分板理论,薇诺娜是具有高投资价值的品牌

根据品牌“计分板”理论,薇诺娜皮肤学级护肤品市占率第一的行业地位、持续较高的增速和以往各阶段正确战略的实施,使得薇诺娜成为具有高投资价值的品牌。我们曾在《中国品牌化崛起系列深度(一):万元奢侈品包成本是多少?——深究“品牌溢价”的来源》中提出品牌“计分板”理论,主要指的是品牌是有时间维度的,是各阶段品牌战略实施效果的集中反馈,结合所处行业发展阶段及竞争格局看,这些战略的实施并不可简单直接复制。薇诺娜之所以能够成为国内皮肤学级护肤市占率第一的品牌,也是得益于其创立以来一系列正确的举措,例如和医院、高校的研发临床联动、进入专业药店渠道、重视口碑营销等。根据贝泰妮招股说明书和Euromonitor数据,2019年薇诺娜品牌营收和零售额分别为19.3/27.8亿元,2017-2019年增速CAGR分别为56.1%/58.5%。皮肤学级护肤行业第一的规模、高增长以及持续有效品牌战略的实施,使得薇诺娜成为具有高投资价值的品牌。

3. 产品策略核心是什么?——大单品持续放量,加强同系列连带

硬核大单品获市场认可,助力“薇诺娜”弯道超车。作为代表性功能性护肤品牌,薇诺娜依赖其高粘性、高复购的消费群体,发展“大单品策略”,其核心大单品“舒敏保湿特护霜”2019年实现营收超3亿元,2017-2019年主营业务收入占比在17%-19%,占比与国内外知名品牌大单品占比相近(雅诗兰黛、玉泽、花西子代表大单品占比均在20%左右)。大单品“舒敏保湿特护霜”在2020年“双11”当天天猫旗舰店销售额破1.8亿元,同比增长75%,品牌销售占比预计在20%以上(品牌天猫旗舰店销售>7亿),曾获得PCLADY年度人气大奖、闺蜜网年度口碑美妆奖等多项荣誉。

薇诺娜的大单品策略主要体现为“大单品放量迭代+同系列连带”。大单品策略并不意味着简单的单一产品放量,往往还伴随着大单品的不断迭代以及同系列产品连带的加强。例如,雅诗兰黛的核心大单品“小棕瓶”已迭代至第七代,同时2010年以来逐步丰富了同系列的即时修护眼部精华、高能小棕瓶等系列产品。薇诺娜和玉泽也分别在大单品“舒敏保湿特护霜”、“皮肤屏障身体乳”、“皮肤屏障保湿霜”的基础上不断推广“舒敏保湿系列”和“皮肤屏障修护系列”,以大单品为引领、同系列单品为补充的核心系列竞争力不断加强。与“大单品策略”相对应的“快反策略”,则更为重视整体系列的迭代以及新品类的补充。以珀莱雅为例,其与“海洋补水”相关的套装产品2008年以来已经历三次迭代,同时2018年以来加强对彩妆、面膜、精华等新品类的快速反应,以适应消费者需求的快速变化。

大单品“特护霜”产品力强劲,价格锚定较好。产品力强劲的大单品往往终端价格也更为稳定,调价次数更少、调价时间更短、调价幅度更小。我们对部分国内外知名品牌大单品2020年11月-12月天猫旗舰店价格进行对比分析。(1)调价次数:“雅诗兰黛小棕瓶”和“薇诺娜特护霜”分别调价1次和2次,小于“花西子空气蜜粉”和“珀莱雅双抗精华”的调价次数(分别为6次和4次)。(2)调价时间:薇诺娜大单品在11-12月大促季的调价时间远少于其他品牌的大单品,仅调价4天,同期雅诗兰黛/珀莱雅/花西子大单品的调价时间分别为11/21/21天。(3)调价幅度:“珀莱雅双抗精华”和“花西子空气蜜粉”的调价幅度最低分别为83折和76折,“雅诗兰黛小棕瓶”和“薇诺娜特护霜”的调价幅度最低为5折。综上,薇诺娜在大促期间调价时间最短、调价次数较少(仅在11月1-3日和10日降价),且调价幅度不低于国际品牌雅诗兰黛,在几个国内外知名品牌中价格锚定水平较好,反映大单品产品力强劲。

4. 为什么薇诺娜能够成功实施大单品战略?——赛道适合、本土化倾向及龙头地位

4.1 皮肤学级护肤品复购率高、迭代周期长,实施“大单品战略”收效更佳

(1)皮肤学级护肤赛道品牌粘性更强,因此产品复购率也更高。“大单品战略”的实施基础是产品持续较高的复购率,高产品复购往往又反映出较强的品牌粘性。我们从产品力、品牌差异度、价格管控三方面影响因素分析,均可得出皮肤学级护肤赛道品牌粘性一般更强。①感知产品力:护肤品的消费者不易在短期内凭感觉直接判断产品差异,我们在此引入感知产品力概念,由于消费者更理性、且有专业指标、功效性证明作为判断标准,我们认为皮肤学级护肤品是更容易提升感知产品力的品类;②品牌差异性:皮肤学级护肤品是十分重要的细分市场,且由于具有一定专业性门槛,品牌参与者相对较少,品牌更容易形成品牌差异度;③价格管控力:皮肤学级护肤品销售渠道更加专业和集中,价格管控力通常也更强。在较高的品牌粘性下,功能性护肤品牌复购率一般较高。

(2)皮肤学级护肤品牌研发、临床验证历时久,因此迭代周期更长。相较于普通护肤品牌,皮肤学级护肤品不仅需要产品具有高功效,还需要通过临床验证等方式增强背书。国内外知名的皮肤学级护肤品牌往往在研发阶段就与医生、专家、学院进行密切合作,根据临床需求反复打磨产品,产品生产后通过严谨的临床试验再推向市场,核心产品从研发到临床可长达4-6年,远长于一般护肤品1-2年甚至更短的研发周期。更长的新品推出周期意味着品牌方在核心产品和系列上投入更多,因此对产品系列的整体迭代成本更大、周期更长。综上,一方面,皮肤学级护肤品牌由于可感知产品力更强、具有较强的品牌差异度和较强的价格管控能力,因此品牌粘性和产品复购率也容易更高。另一方面,皮肤学级护肤品牌由于研发、临床验证历时久,迭代周期也更长。由于高产品复购率和迭代周期较长是实施以大单品放量为核心的“大单品战略”的基础,皮肤学级护肤品牌实施大单品战略收效更佳。

4.2 皮肤学级护肤品牌本土化趋势明显,国产龙头优势较大

皮肤学级护肤品本土化趋势明显,主要有以下原因:(1)本土品牌更擅长解决本土皮肤问题、熟悉本土消费倾向。例如受城市污染、生活压力大等多因素影响,中国女性敏感肌问题较为普遍,美国消费者遇到的晒伤、痤疮等皮肤问题较多。另外,中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自然成分,而一些国外皮肤学级护肤品牌功效较为强烈、通过科学配比实现功效。(2)本土企业拥有独特的资源禀赋。各国皮肤学级护肤品牌的发展往往离不开特定的资源禀赋,例如法系皮肤学级护肤品牌多起源于著名温泉地,美系皮肤学级护肤品牌往往有强大的研发背景。同样地,中国皮肤学级护肤品牌也拥有一些独特的资源禀赋。例如,幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟,使得有更大的潜力开发出具有本土特色的植物系皮肤学级护肤产品。(3)立足医研合作,本土品牌更容易积累良好口碑。皮肤学级护肤品牌的品质与口碑建设,离不开与皮肤学专家的密切合作,包括在研发阶段即根据临床反馈进行针对性的研发、产品生产后合作展开临床试验、若效果满意医生还有望向患者推荐购买,从而为品牌积累专业化的良好口碑。而国外品牌对本土医院系统不够熟悉,很难实现产品本土化。除中国外的主要市场,TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比均较高,我国本土化提升空间较大。海外主要市场如美国/欧洲的TOP10皮肤学级护肤品牌中,本土品牌分别有8/10个,除中国外主要市场的TOP10皮肤学级护肤品牌中本土占比在60%-100%。而2019年中国TOP10品牌中,本土品牌仅两个,本土化提升空间较大。

4.3 薇诺娜是本土代表性皮肤学级护肤品牌,具备实施大单品战略的土壤

从品牌层面看,薇诺娜是本土最具代表性的皮肤学级护肤品牌,市占率领先,具有较好的实施“大单品战略”的土壤。薇诺娜多年来扎根于皮肤学级护肤赛道,开辟出一条专业化发展之路,是本土最具代表性的皮肤学级护肤品牌。根据Euromonitor统计,2019年其在中国皮肤学级产品市场以20.5%的市占率位列第一位。由于 “敏感肌修护”的专业化形象深入人心,品牌高复购持续较高。2018-2019年,薇诺娜在天猫和京东旗舰店复购率均在30%以上,高于一般护肤品20%左右的复购率,薇诺娜专柜服务平台的复购率甚至在40%以上。由此,我们认为薇诺娜具备较好的实施大单品战略的土壤。

5. 薇诺娜品牌成长空间几何?——若保持头部地位,我们预计至2030年规模有望超200亿元

5.1 我国人均渗透率极低,预计至2030年我国皮肤学级护肤品规模超1200亿元

皮肤学级护肤品均为护肤中重要组成,我国人均消费额及在护肤品渗透率与世界主要国家相差较大,发展空间广阔。对比世界主要护肤品市场发现,皮肤学级护肤品均为其重要组成,在护肤品的占比主要位于15%-40%之间。而2019年我国皮肤学级护肤品在护肤品的渗透率仅为5.5%,甚至低于世界平均水平10.3%。另外,根据Euromonitor统计,2019年中国皮肤学级护肤品市场规模达136亿元人民币,从整体规模上仅次于美国,然而从人均消费额看仅为1.4美元,较欧美、日本有四到十几倍的差距,也低于世界平均水平。综合在护肤品偏低的渗透率及较低的人均消费额即可得出,我国皮肤学级护肤品需求提升空间仍十分广阔。

我们预计到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元,在护肤品渗透率超20%。假设受疫情影响,2020年中国护肤市场和皮肤学级护肤市场增速均有所放慢,但在2021年有一定恢复性增长,2022年起保持较快增速,但随着规模增加增速有所递减。则根据图43我们的预计,2019-2030年中国护肤品市场规模增速CAGR为8.6%,中国皮肤学级护肤市场规模增速CAGR为22.8%,我们预计至2030年中国皮肤学级护肤市场规模为1200-1300亿元,在护肤品渗透率超20%。

5.2 薇诺娜国内份额第一,若保持头部地位,我们预计2030年规模超200亿元

皮肤学级护肤品龙头份额较为集中,头部市占率一般在15%-30%之间,远高于护肤品。对比各主要国家,2019年皮肤学级护肤品TOP1品牌在本品类的市占率一般为15%-30%,远高于护肤品TOP1品牌的市占率(一般在4%-10%)。从中国情况看,尽管薇诺娜在护肤品的市占率仅为1.1%,但其在皮肤学级护肤品类市占率高达20.5%,远高于护肤品整体TOP1品牌百雀羚的市占率(2019年为4.5%)。皮肤学级护肤品头部在品类市占率更高,主要系皮肤学级护肤品往往依托于多年的临床试验及学术推广,使得其产品壁垒更为深厚。

随着皮肤学级护肤品渗透率不断提升,其头部品牌在护肤品整体市占率亦有望提升,未来头部规模或可比肩护肤品超级品牌。我们假设2020-2030年头部皮肤学级护肤品在品类市占率保持在20.5%,则随着其在护肤品渗透率的提升,头部品牌在护肤品的市占率预计也将随之提升。参考上文对皮肤学级护肤品渗透率的预测,得出至2030年头部品牌的零售额预计可提升至200亿元以上。

薇诺娜为国内皮肤学级护肤品龙头品牌,2019年市占率第一。薇诺娜近年来在国内皮肤学级护肤赛道进步明显,由2011年的第九位到2019年首次超越雅漾登顶。2019年薇诺娜以20.5%的市占率位列我国皮肤学级护肤品第一位。

因此,我们认为若薇诺娜未来能够继续巩固领先地位,保持头部市占率,则至2030年零售额有望提升至200亿元以上,在护肤品市占率可提升至4%以上,参考护肤品整体市占率,其有望成长为可比肩百雀羚、欧莱雅等超级品牌。

6. 盈利预测与估值水平

6.1 盈利预测

盈利预测重要假设:

  • 毛利率假设:由于公司产品在敏感肌护理方面具有较强竞争力,且高毛利的自营渠道占比较大,我们预计毛利率维持较高水平。

  • 费用率假设:随着皮肤学级护肤赛道仍处于渗透率提升阶段,公司也将持续发力品牌推广,我们预计销售费用率仍保持较高水平;随着规模效应的逐步显现,我们预计管理费用率有所下降。总体费用率基本平稳。

  • 收入结构假设:

(1)线上业务方面,天猫、微信、京东等线上自营平台、以及唯品会等线上大型B2C平台均增速较快,且较国际知名品牌仍有较大差距,我们预计未来线上业务仍将保持高速增长。

(2)线下业务方面,在医院“械字号”的有效背书下,公司与大型商业公司及直供客户紧密合作,共同巩固线下药店OTC渠道的优势,同时开拓大型连锁CS店等新兴渠道,我们预计线下仍将维持较快增长。

6.2 估值比较

对比可比化妆品上市公司,公司处于增速更快、景气度更高的皮肤学级护肤赛道,且以优异的品牌、渠道等运营能力位居赛道市占率第一。结合赛道优势、龙头地位和较大成长空间,我们认为公司应当享有一定的估值溢价。

6.3 投资建议

公司是国内皮肤学级护肤龙头,专业化品牌形象稳固,线上线下各渠道拓展顺利,产品上由“械”到“妆”持续放量。我们预测公司2021-23年归母净利润分别为8.14/11.41/15.45亿元,同比增速分别为50.3%/39.9%/35.4%,对应85/60/45 PE,我们认为龙头应给予一定估值溢价,首次覆盖给予“买入”评级。

7. 风险提示

行业竞争加剧风险:随着越来越多的国内外品牌进入中国市场,化妆品品牌、产品之间有竞争加剧的风险。

获客成本上升风险:随着互联网流量红利效应逐渐减弱,未来获客成本可能大幅增长,对行业公司业绩造成一定影响

消费需求整体疲软:若宏观经济整体面临下行趋势,造成消费需求不振,则将影响功能性护肤品行业需求增速。

新股短期波动较大:上市初期作为次新股有股价波动较大的风险,或对短期收益造成一定波动。

东吴零售教育近期功能性化妆品研究报告

欢迎联系

  • 东吴教育团队:吴劲草 / 张家璇 / 谭志千 / 阳靖
  • 东吴社服团队:汤军 / 樊荣 / 李昱哲
  • 对口销售
【东吴证券零售&教育团队介绍】

欢迎扫码关注本公众号【草叔消费升级研究】——教育、纺织服装、化妆品、电商、品牌零售等新消费行业深度研究!
转载请注明出处:pclady,:http://www.720weixin.com/marketing/425806.html
  • 登录

    使用微信帐号直接登录,无需注册